Que comunicação e vendas andam de mãos dadas não é novidade para ninguém. E vemos isso na prática quando falamos de reputação de marca, ou seja, como o ambiente externo (clientes, prospects, fãs) reconhecem e avaliam seu produto ou serviço.

A reputação de uma marca que possui ações na bolsa de valores, por exemplo, está diretamente relacionada ao que os investidores acreditam que ela representa no mercado. Empresas que ficam em destaque nos noticiários – pelos mais diversos motivos – também requerem que a sua reputação seja trabalhada com ainda mais dedicação.

Em alguns casos, a própria assessoria de imprensa e/ou a área de relações públicas, em seu trabalho de gestão de reputação, preveem possíveis escândalos, divulgando proativamente informações positivas, como forma de gerenciamento de crise preventivo.

Faz parte da história da comunicação que as crises sejam aumentadas ou mitigadas por meio de estratégias de gestão de marca, o sucesso vai variar de acordo com as ações da empresa. Com a disseminação das mídias sociais, das fake news e da conscientização e participação do público, enfrentar – e, principalmente, evitar! – a crise tornou-se item primordial do planejamento.

Situações como essas podem transmitir ao mercado ideias distorcidas, que não correspondem exatamente aos valores de sua empresa. A consequência mais comum é a perda de valor de mercado e a desconfiança dos stakeholders, o que leva à perda de espaço e receita no seu segmento de mercado.

Alguns exemplos para recordar

Vez por outra, alguma marca se destaca na mídia e no “boca a boca”. Vamos recordar alguns casos em que a gestão de reputação foi fator de impacto em resultados financeiros de algumas empresas:

Havan – Recentemente, adiou pela segunda vez o plano de IPO. A empresa afirmou que retomará o processo em breve e comunicará o mercado. A decisão ocorreu devido ao atual planejamento estratégico da empresa entender que o nome de seu principal empresário estava sendo associado na mídia a apoios políticos e entender não ser o melhor momento para abrir o capital, preocupada com os investidores.

Uber – Também prestes a abrir oferta pública inicial (IPO), em 2019, a Uber teve prejuízo de mais de US$ 1 bi, devido ao aumento de perda de compra e à pressão da concorrência de mercado. Além disso, a empresa também pode ter problemas de imagem com alegações de não conformidade com a legislação trabalhista e outras disputas relacionadas ao interesse em veículos autônomos e modelos de negócios. Isso também é um exemplo de como a reputação pode impactar no campo econômico. 

Tylenol – Já é um caso antigo, mas também mostra que a honestidade é imprescindível: em 1982, a produtora do medicamento foi duramente atingida, pois sua embalagem foi violada por criminosos, resultando em 7 mortes. Foi preciso se posicionar e esclarecer com total verdade o ocorrido, caso contrário, seria o fim da farmacêutica.

Ruffles – A quantidade de ar nos sacos de batatas da marca já foi motivo de críticas nas redes sociais. A solução foi lançar uma campanha sobre a importância do ar nas embalagens da batata, para informar o consumidor e contornar a situação. 

Coca-Cola – Em 2012, reclamações sobre ratos encontrados em garrafas de refrigerante causaram sensação na Internet. Em um vídeo, o consumidor falou sobre sua discinesia, supostamente causada por bebidas contaminadas – segundo o TJ-SP, esse tipo de problema nunca existiu. A maior empresa de refrigerantes do mundo logo lançou uma campanha na Internet, jornais e até TV, que fornecia rígidas garantias de segurança para a produção da marca e, em pouco tempo, perdeu relevância.

Heinz – A Anvisa encontrou pelos de rato em três lotes de molho de tomate Heinz. A empresa descobriu que o produto contaminado foi importado da fabricante mexicana Delimex em 2012 e decidiu retirá-lo do mercado. Mais uma vez, o posicionamento claro e honesto foi essencial para gerenciar a situação.

Barilla – Em setembro de 2013, a marca massas encontrou ameaças de boicote do consumidor nas redes sociais. Motivo: Guido Barilla, o presidente da empresa, disse a uma estação de rádio que não aceitaria casais gays para anunciar a marca porque prefere “famílias tradicionais”. O impacto foi tão grande que o executivo teve que se desculpar no canal oficial da empresa na Internet e até gravou um vídeo.

Existem inúmeros outros casos de marcas que passaram por situações em que precisaram usar uma boa gestão de reputação para contornar crises e evitar – ou recuperar – impactos financeiros, como Brastemp, Renault, Arezzo, Twix, entre outras.

Como a análise de dados ajuda a gestão da reputação

O uso de dados é o método mais indicado para analisar de forma automática e inteligente todas as informações valiosas em benefício da marca. O uso de softwares para armazenamento, análise de dados e, principalmente, geração de previsões e insights. A marca que atua com essas ferramentas ganham diferenciais para que suas empresas se mantenham competitivas no mercado digital. As que não o fazem, precisam considerar com urgência.

Quando a gestão da reputação é bem feita, as crises podem ser evitadas, as relações com o público podem ser melhoradas e as vendas podem ser aumentadas.

Cenário atual no país

Uma pesquisa do Reclame Aqui revelou que mais de 93% dos consumidores deixam de comprar de uma empresa que está envolvida em alguma polêmica, como corrupção, trabalho análogo à escravidão, testes com animais etc. Um número bem alto, que confirma o quanto as empresas devem cuidar de suas reputações para não perder novos negócios.

Além disso, a pesquisa ainda aponta que 70% dos consumidores deixam de comprar com uma marca que foi mal falada por amigos e familiares; que 58,4% acreditam que ter uma grande experiência com a marca é fator principal para não esquecê-la e que 94% dos consumidores não fazem negócio com uma empresa que tenha má reputação no mercado.

É muito evidente que, hoje, muitas empresas estão trabalhando muito para fornecer uma experiência mais transparente na relação com o consumidor, o que sem dúvida aumentará muito a confiança do cliente e sua reputação da marca.

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